03 erros de precificação que corroem seus lucros e arruínam seu bar ou restaurante

03 erros de precificação que corroem seus lucros e arruínam seu bar ou restaurante

Preços são um tabu para empresas e clientes. Em um país como o Brasil, que vive em eterna inflação corroendo o poder de compra dos consumidores, a precificação correta fica ainda mais difícil.

Basicamente, a precificação de um elemento do seu cardápio possui três pilares: o custo para produzi-lo, o lucro almejado e os impostos devidos. Em cada um destes três pilares, é crucial que você saiba muito bem os valores reais para poder chegar à precificação real do produto. E após ter essa formação de preço, um quarto elemento tem enorme pressão: a carteira do consumidor.

É muito comum que negócios da alimentação cedam para carteira do consumidor ou balizem seus preços pelo valor médio da praça concorrente. Causando assim enormes prejuízos.

Meu objetivo aqui é explorar abaixo os erros cruciais que muitos comentem ao compor o preço, visando um equilíbrio entre estes 04 elementos acima. E descrever como agir nestas situações, dando a você, leitor, ferramentas para gerir melhor sua precificação.

Controle do custo e CMV

Primeiro, o maior erro do negócio é o desconhecimento ou ter um custo incerto para produzir cada item do menu. A maioria dos proprietários de food service se preocupa apenas com os custos do prato inteiro, e esquecem de calcular os custos de pré preparo ( que inclui molhos, condimentos, adornos/decorações dos pratos, custo da mão de obra, etc.). Isso causa uma distorção real nos preços fazendo com que seu custo seja maior do que o esperado. Corroendo o lucro e minando a performance.

A maioria de nós, especialistas e consultores, argumentam que um CMV (Custo de Mercadoria Vendida) precisa estar no máximo em 35% do valor final do prato. Porém, costumamos aqui na Fe.Martyn & Company sermos bem agressivos e tentamos manter o CMV geral do cardápio em 25%. Aqui vai a primeira dica: um CMV mais baixo te dá mais fôlego e gordura para absorver impactos da inflação e também para fazer promoções.

A forma mais fácil de ter custos estáveis é negociar contratos de fornecimento anual a preço fixo ou contrato de fornecimento mínimo a preço fixo, com possibilidades de aumento de volume e consequentemente redução do preço.

E aqui está o erro crucial que a maioria dos negócios de alimentação cometem: olhar para o consumo diário de insumo, ou semanal, sem pensar no consumo anual. Talvez seu restaurante só consuma 20kg de carne por dia, mas anualmente isso é quase uma tonelada. Ou seja, se você negocia 700kg de carne com um açougue em um contrato de demanda mínima anual, se torna bem mais interessante para eles (e para você) do que comprar todos os dias 20kg pelo preço do varejo que pouco beneficia seu negócio. Pense sempre que a construção de uma rede de fornecedores com contrato mínimo anual é benéfica para ambos, já que dá previsibilidade ao fornecedor da demanda, e também para seus custos.

Por fim, para completar o pensamento sobre custos, é necessário que você entenda qual a média de vendas diária que você precisa atingir para cobrir seus custos fixos. Por exemplo, se seu bar fica aberto todos os dias e seu custo fixo é 30 mil reais, sua meta mínima de vendas deve ser de R$ 1.000 reais adicionando todo o custo de produção do dia. Exemplificado abaixo, com uma média de 200 clientes por dia:

 R$CUSTO / CLIENTE
CUSTO FIXO DIÁRIO1.000,00R$5,00
CUSTO DE PRODUÇÃO DIÁRIO1.000,00R$5,00
   

No exemplo acima, eu preciso atingir uma venda mínima de R$ 2.000, a um ticket médio de R$ 10,00 por cliente por dia, apenas para pagar os custos e não obter nenhum lucro.

Porém, vamos pensar que o ticket médio diário é de R$ 20,00. Com 200 clientes atendidos, seria R$4.000,00 de faturamento por dia com um lucro bruto de R$ 2.000. Aqui entramos no segundo tópico, que é o lucro almejado pelo negócio.

Como entender a minha real necessidade de lucro:

Primeiramente, vamos entender que temos dois tipos de lucros: o bruto e líquido. Normalmente o bruto considera apenas o custo de produção (variável) e o líquido. Neste ponto, no Brasil, costumamos dizer que o lucro mínimo almejado no mês pelo negócio deve ser igual a 1/36 ou 1/60 do total investido. Então se você investiu R$ 120.000, o lucro mínimo mensal deve ser R$ 2.000 mensais durante 60 meses (05 anos para pagar o investimento).

Porém, é óbvio que a rentabilidade total do negócio deve ser bem maior que isso. O ideal é atingir no mínimo 2 a 3 vezes o valor do investimento. Dependendo do tipo de negócio, pode-se chegar a números estratosféricos principalmente em negócios escaláveis e digitais.

Assim, tendo o conceito de lucro muito claro, o maior erro que o dono de um negócio de alimentação comete é misturar as finanças pessoais com as da empresa. E tirar dela somas maiores que o lucro da empresa. A falta de clareza sobre os valores e resultados leva muitos negócios à falência. Para estas situações, sempre recomendamos que o empresário e sua família passem por um curso de finanças pessoais e de negócios, mantendo as contas muito bem organizadas e separadas.

Por fim, o empresário precisa entender a diferença entre a retirada de lucros e dividendos. Pois do lucro da empresa é antes necessário considerar: Qual a parte do lucro que deve ser reinvestida nos negócios para manutenção, ampliação ou renovação dos mesmos ( capital de giro)? Qual a parte deve fomentar um fundo de emergência ( reserva de emergência )? Qual a parte que vai ser destinada aos sócios como forma de distribuição de resultados/dividendos? 

A pandemia pegou muitas empresas despreparadas, que não possuíam capital de giro ou reserva de emergência. A consequência disso é o endividamento pessoal ou falência.

Tenha uma estratégia sobre os Impostos:

Não existe um empresário no Brasil que não reclame sobre a quantidade de impostos que pagamos. E é impossível discordar deles. Porém, é essencial que os empresários tenham contadores e advogados como aliados para planejar seus negócios e ter inteligência tributária sobre a melhor forma de proceder com seus negócios. Isso vai desde o modelo de tributação melhor para seu negócio ( simples, presumido ou real ) até as melhores maneiras de pagar, parcelar, os impostos.

O segundo erro é não incluir o custo do imposto na precificação final para o cliente. E aqui eu tento explanar um conceito que passa despercebido: quem paga o imposto é quem compra. Ou seja, o seu cliente ao comprar no seu bar, no preço do coquetel deve estar embutido o total de impostos a ser pago para o Estado.

Outra discussão polêmica é sobre a Sonegação Fiscal, onde muitos estabelecimentos buscam não declarar o total de impostos a serem pagos. Isso mascara, inflando o lucro do negócio e pode gerar todos os tipos de problemas para o empresário depois. Uma forma de elisão fiscal, que inclusive muitas empresas praticam, é declarar todos os impostos buscando um meio de negociar o pagamento parcelado deles. Contudo, isso é um assunto complexo que vai além do escopo deste artigo.

Concluindo,

Uma boa estratégia de precificação possui os três pilares acima citados e mesmo assim sofrerá uma pressão enorme da carteira do consumidor e da concorrência da praça. Aconselhamos nossos clientes a não competirem pelo menor preço, mas sim pelo maior valor agregado ao cliente. Também estudamos a praça para posicionar nossos preços na média superior e prover um produto, atendimento e serviço correspondentes. Além de sempre dizermos: competir pelo menor preço não é sustentável para o negócio no longo prazo.

Por fim, o último erro que muitos empresários atuantes no food service cometem é o aumento abrupto de preços assustando e afugentando os clientes. A melhor estratégia é sempre um aumento incremental e gradual dos preços. Por exemplo, é melhor aumentar um real todo trimestre no seus pratos do que aumentar 5 reais de uma vez por ano. Corrigir preços pela inflação com consistência e estratégia precisa deixar de ser tabu e ser uma ferramenta de gestão e proteção dos seus lucros.

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